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內容創(chuàng )業(yè)已進(jìn)入到一個(gè)比此前更好的時(shí)代，目前大量資本正在進(jìn)入，自媒體融資估值在不斷飆升，早期投資單輪額度超過(guò)1000萬(wàn)的項目，估值多半在1億以上。羅輯思維估值13.2億、同道大叔賣(mài)掉同道大叔套現1.78億、12缸汽車(chē)1.5億、一條視頻1.5億美金等。與此同時(shí)，大批優(yōu)秀作者、媒體人加入到內容創(chuàng )業(yè)的行列。
在資本投入之外，各內容平臺加力扶持，今日頭條、企鵝號、UC頭條、百家號等紛紛投下重金，啟動(dòng)孵化扶持計劃，目前不僅有微信公眾號、網(wǎng)易、鳳凰、搜狐、新浪、UC訂閱號、一點(diǎn)資訊與百家號、今日頭條、企鵝自媒體等主流媒體平臺，還有迅雷號、天涯號、淘寶頭條號、WiFi萬(wàn)能鑰匙號等扎堆涌現等許多工具類(lèi)內容平臺，爭搶優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )業(yè)者。
內容形態(tài)多元化 垂直化、IP化、團隊化會(huì )成為趨勢
另一個(gè)趨勢是，目前各種垂直社區、音頻、短視頻、直播先后崛起，各大內容平臺也開(kāi)始不斷豐富內容形態(tài)于玩法規則，許多內容平臺接入了資訊、視頻、直播、問(wèn)答等多元化內容形態(tài)，助推內容創(chuàng )業(yè)行業(yè)的繁榮，某種程度上說(shuō)，這是內容創(chuàng )業(yè)者最好的時(shí)代。而且，新的一年自媒體或網(wǎng)紅的商業(yè)變現能力將更強。
從資本市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)來(lái)看，IP化、人格化、讓用戶(hù)有更多參與感、互動(dòng)性的賬號將成為未來(lái)內容創(chuàng )業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)趨勢。筆者之前指出，羅輯思維的IP就是羅振宇，吳曉波頻道的IP就是吳曉波，咪蒙、Papi醬、六神磊磊們之所以都能成為IP都是他（她）們通過(guò)自身內容特質(zhì)對其個(gè)體形象與符號的一種成功塑造。
從自媒體融資來(lái)看，吳曉波頻道不久前融資了1.6億，估值20億。而同道大叔賣(mài)掉同道大叔套現1.78億。1條與二更這種IP化的賬號也分別完成1億與1.5億元的融資。
可以看到內容資本暗潮涌動(dòng)對應的都是這類(lèi)人格化IP化的內容模式，在2017年這種趨勢或將更加明顯。內容創(chuàng )業(yè)者需要思考如何打造有深刻的個(gè)人標簽化的內容，并打造成一種有辨識度的品牌。
在這里，它依然需要優(yōu)質(zhì)內容來(lái)支撐并包裝個(gè)人IP的孵化，包括通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容彰顯獨立人格，驅動(dòng)粉絲社群，帶動(dòng)參與感，形成穩定的商業(yè)變現轉化模式。這是資本所青睞的。
說(shuō)到底，優(yōu)質(zhì)內容持續產(chǎn)出是帶動(dòng)背后的人形成品牌符號的基礎，讓內容成為一個(gè)IP，應該是當下內容創(chuàng )業(yè)者魅力化生存的硬通貨與目標。而在IP化之后，內容變現途徑就會(huì )更多，比如廣告、電商、社群、書(shū)、電影、講座、商業(yè)活動(dòng)等一系列方式。
2017年，越來(lái)越多內容創(chuàng )業(yè)者會(huì )形成公司團隊化操作，從資本市場(chǎng)獲得更多資源助推優(yōu)質(zhì)內容的持續輸出與個(gè)人IP的打造，但也需要承擔過(guò)度商業(yè)化風(fēng)險與投資方監督的約束。羅振宇、Papi醬、吳曉波、同道大叔們都在這條路上，而團隊化與公司化也使得內容對接交易與商業(yè)化的過(guò)程中有更大的想象空間。
內容創(chuàng )業(yè)目前呈現出二八定律，即20%的頭部?jì)热萆a(chǎn)者或創(chuàng )業(yè)者坐享著(zhù)風(fēng)口下的紅利，大致應該吃下了行業(yè)80%的利潤。
從筆者的觀(guān)察來(lái)看，自媒體、公眾號領(lǐng)域的內容創(chuàng )業(yè)，新入場(chǎng)者的機會(huì )已經(jīng)不多，市場(chǎng)蛋糕與格局正在逐步走向穩定，但垂直領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性更好，可讀可看性更強的內容創(chuàng )業(yè)團隊依然有脫穎而出的希望，而短視頻與直播領(lǐng)域的內容創(chuàng )業(yè)，還有眾多機會(huì )涌現新的弄潮兒。
內容創(chuàng )業(yè)領(lǐng)域的泡沫會(huì )如何出現？
2017年，內容創(chuàng )業(yè)是爆發(fā)的一年，也是洗牌的一年，這里面也會(huì )產(chǎn)生大量泡沫，泡沫就源于許多投機者闖入這個(gè)領(lǐng)域，一旦它成為許多人想投機取巧進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)騙投資者的游戲，泡沫就會(huì )大量浮現。
這句話(huà)的意思是說(shuō)，內容創(chuàng )業(yè)者不要從一開(kāi)始就將內容當成一門(mén)生意來(lái)做，或者說(shuō)它更多是依賴(lài)興趣與特長(cháng)以及專(zhuān)業(yè)能力與知識來(lái)驅動(dòng)而不是商業(yè)模式來(lái)驅動(dòng)的，它的核心能力在于內容的優(yōu)質(zhì)度，這個(gè)能力決定了它是一個(gè)有門(mén)檻的市場(chǎng)。因為對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，你吸引人們關(guān)注的不是你的生意。
內容創(chuàng )業(yè)者需要明白的是，內容創(chuàng )業(yè)不是O2O或者任何其他領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)，它不是一個(gè)人人皆可參與的生意與市場(chǎng)，它的門(mén)檻高度在于內容創(chuàng )業(yè)者是否有能力持續輸出優(yōu)質(zhì)內容，因為從根本上是你的思想、文筆與才華或者說(shuō)某一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識、個(gè)性化特質(zhì)與特長(cháng)能夠對其產(chǎn)生黏性，粉絲愿意追隨，它才會(huì )有持久性，而生意是順帶著(zhù)內容生產(chǎn)能力水到渠成的。
用一句簡(jiǎn)單的俗語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是沒(méi)有金剛鉆，別攬瓷器活。所以說(shuō)，把內容創(chuàng )業(yè)理解成內容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )業(yè)者將會(huì )是倒在沙灘上的第一批裸泳者。
所以它的洗牌風(fēng)險可能就更多存在于，一是大量無(wú)內容、資金、流量與團隊優(yōu)勢的跟風(fēng)者進(jìn)入而瞬間被拍死在沙灘上；其次是部分創(chuàng )業(yè)者優(yōu)質(zhì)內容輸出能力在一個(gè)較長(cháng)時(shí)間內面臨枯竭的風(fēng)險，也就是人們常說(shuō)的江郎才盡，以致于粉絲、流量用戶(hù)數活躍度與商業(yè)價(jià)值下降，投資人開(kāi)始質(zhì)疑其商業(yè)前景，隨之開(kāi)始捂住錢(qián)包。
另一種，投資人對其未來(lái)的長(cháng)期維持微信公眾號單一平臺運營(yíng)并獲得了高額融資的創(chuàng )業(yè)者，因為他們的變現路徑短，廣告服務(wù)的利潤率的瓶頸實(shí)現幾何增長(cháng)難，粉絲流量也很難從單一平臺擴展到其他渠道。而資本的耐心非常有限，內容創(chuàng )業(yè)者基于變現的需求往往導致商業(yè)化過(guò)重，優(yōu)質(zhì)內容產(chǎn)出受阻，泡沫就會(huì )因此而浮現。
另一方面，內容付費已經(jīng)起風(fēng)了，內容是鏈接交易的橋梁沒(méi)錯，它是內容創(chuàng )業(yè)者未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向沒(méi)錯，但需要看是否有付費的基礎。
筆者曾經(jīng)指出，普通自媒體與內容創(chuàng )業(yè)者不要輕易嘗試付費模式。羅輯思維、徐瀘生、李翔、和菜頭、吳曉波等這樣的內容付費“成功者”事實(shí)上已經(jīng)完成海量粉絲的圈占，并打造了一個(gè)以自身品牌與內容輸出為核心的粉絲圈子，從中進(jìn)行分層構建稀缺性的內容屬性就變成了可能。
付費內容對應的是用戶(hù)的“心理閾值”，用戶(hù)希望用合理價(jià)格買(mǎi)來(lái)的用來(lái)提高效率的內容和服務(wù)，對付費內容的心理預期非常高，如果在一個(gè)足夠長(cháng)的時(shí)間內，沒(méi)法做到高強度刺激性的洗腦并圈占他們的心智，他們停止付費的可能性會(huì )非常大。
即便在當前許多內容付費成功者身上，面對的是大量喜新厭舊的粉絲，對于套路化的商業(yè)內容也容易產(chǎn)生疲態(tài)，粉絲在不斷成長(cháng)，粉絲付費是一時(shí)興起還是能夠在未來(lái)幾年持續下去，也是一個(gè)疑問(wèn)，想必這些大V也是焦慮的。
創(chuàng )業(yè)者需要思考的是，如何持續產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容，如何讓用戶(hù)花同樣量級增長(cháng)的錢(qián)來(lái)消費內容，以及被多創(chuàng )造出來(lái)的內容如何形成交易閉環(huán)，它的商業(yè)化的基礎與延伸點(diǎn)在哪兒，如何跟上粉絲成長(cháng)的腳步以及心理與心智的不斷成熟與變化，抓住流行風(fēng)向，這一切意味著(zhù)未來(lái)。
內容創(chuàng )業(yè)是一條充滿(mǎn)希望但又看不到遠方終點(diǎn)的荊棘之路
總的來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)更多平臺推出真金白銀的內容生產(chǎn)者扶持計劃，可能將推動(dòng)新的玩法與游戲規則，而內容的價(jià)值將更為突出，各內容生產(chǎn)者能獲得流量、補貼、廣告與品牌影響力都將超過(guò)以往。
而對于創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，從內容承載到內容分發(fā)，再到用戶(hù)管理以及商業(yè)化的閉環(huán)，比此前有了一個(gè)更好的基礎。
但從整體上來(lái)看，內容過(guò)載的情況依然存在，當大量?jì)热輨?chuàng )業(yè)者涌入，良莠不齊泥沙俱下，商業(yè)化氣息與功利氣息過(guò)重導致行業(yè)變得浮躁與短視。
而內容創(chuàng )業(yè)者彼此之間，無(wú)論所處的領(lǐng)域是否重疊事實(shí)上都在競爭，包括競爭用戶(hù)的時(shí)間，競爭平臺的流量，競爭資本的關(guān)注，競爭廣告商的資源。而獲得融資內容創(chuàng )業(yè)者某種程度上在資本與團隊的驅動(dòng)下，壓縮了缺乏資本扶持的內容創(chuàng )業(yè)團隊的生存空間，這部分的內容創(chuàng )業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)者容易被埋沒(méi)或者說(shuō)在二八定律下難以獲得更好的流量與關(guān)注。
與此同時(shí)，創(chuàng )業(yè)者之間其實(shí)也在彼此守望相助，少數人的成功也意味著(zhù)這個(gè)行業(yè)有著(zhù)更高遠的山川大海與想象空間，彼此之間也在催熟了這個(gè)市場(chǎng)的繁榮，并帶動(dòng)了更多元化的未來(lái)。
從未來(lái)幾年或者更長(cháng)遠的未來(lái)去看，內容創(chuàng )業(yè)的持續性與未來(lái)性讓人焦慮。時(shí)代變化的不確定性讓內容創(chuàng )業(yè)者選擇的這條路是一條充滿(mǎn)希望但又看不到遠方終點(diǎn)的荊棘之路。
只不過(guò)，在今天這個(gè)時(shí)代，盡管機會(huì )、泡沫、焦慮與風(fēng)險并存，但它是一個(gè)更好的時(shí)代，內容創(chuàng )業(yè)的啟動(dòng)鍵一旦開(kāi)啟，創(chuàng )業(yè)者就應該忘記這是一條風(fēng)雨兼程與荊棘滿(mǎn)布的艱辛之路，而應該沉浸其中享受并參與時(shí)代賦予的美好征程。